8.3     Untersuchungsdesign und Methodendiskussion zur Suchmaschinenkompetenz

Einordnung in den Methodenkanon der Online-Marktforschung

In der Primärforschung lassen sich reaktive und nicht-reaktive Verfahren voneinander abgrenzen. „Zu den reaktiven Verfahren zählt jede Art der Befragung, bei der ein Teilnehmer sich bewusst in einer Erhebungssituation befindet, unabhängig davon, ob die Ziele der Erhebung offen oder verdeckt sind.“ [218] Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die Erhebungsverfahren der Online-Marktforschung.

Internetbasierte Datenerhebungsverfahren: Reaktive Verfahren

Abbildung 16: Internetbasierte Datenerhebungsverfahren: Reaktive Verfahren [219]

Im Rahmen der vorliegenden empirischen Untersuchung wurde eine Datenerhebung mit Hilfe einer E-mail-Befragung durchgeführt, die den reaktiven Verfahren der Online-Marktforschung zugeordnet werden kann. Dabei wurden E-mails versandt, die einen Link zu einer Befragung im Web enthielten. Diese besondere Form der E-mail-Befragung, welche sich der E-mail lediglich zu Zwecken der Ansprache von Probanden bedient, kann nach LÜTTERS auch der Kategorie WWW-Befragung zugeordnet werden. [220]

Vor- und Nachteile von Onlinebefragungen

Im Vergleich zu klassischen Instrumenten der Marktforschung (bspw. Face-to-Face-Interview, telefonische Befragungsmethode, Paper-Pencil-Befragung) weisen Online-Befragungen attraktive Vorteile, aber auch einige Nachteile auf. Was die Datenqualität angeht, haben experimentelle Untersuchungen ergeben, dass klassische schriftliche Paper-Pencil- und Online-Befragungen nahezu gleiche Qualitäten erbringen. [221]

Tabelle 7: Vor- und Nachteile von Online-Befragungen [222]

Vorteile

Nachteile

Geringe Kosten

Technik, die beherrscht werden muss (gilt für Frager und Befragte)

Einfachheit der Erstellung und  des Versand

Technische Kompatibilitätsprobleme (bspw. Browser, Java Script usw.)

Möglichkeit der Einbindung multimedialer Elemente und einer interaktiven Menü- und Eingabeführung

WWW-Befragungen verlangen vom Probanden die Herstellung einer aktiven Internetverbindung. Die Kosten dafür trägt er selbst.

Laufzeitkontrolle, Fehlerkontrolle, Plausibilitätstest

 

Ausschaltung von Dateneingabe- und Übertragungsfehlern, Möglichkeit der automatisierten Auswertung

 

Relativ hohe und schnelle Rücklaufquoten

 

Kein Interviewereinfluss auf die Probanden

 

Anforderungen an eine repräsentative Stichprobe

„Nur selten können in der Umfrageforschung die interessierenden Merkmale aller Einheiten der Grundgesamtheit erhoben werden (dies scheitert meist schon an finanziellen oder strukturellen Restriktionen). Die Erhebung wird also i.d.R. auf eine Teilmenge der eigentlichen Zielgruppe beschränkt. Werden für die Bestimmung dieser Teilmenge, mit der dann die tatsächliche Untersuchung durchgeführt wird, klare Regeln angewandt, diese also systematisch erstellt, so bezeichnet man sie als Auswahl oder Stichprobe. Das Ziel einer solchen Vorgehensweise ist es, aus den Merkmalen der Stichprobe valide Rückschlüsse auf die „wahre“ Verteilung dieser Parameter in der Grundgesamtheit ziehen zu können. Zu diesem Zweck muss die Auswahl ein verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit darstellen und zwar im Hinblick auf alle interessierenden Merkmale und ihre Kombinationen, d.h. sie muss repräsentativ für die zuvor festgelegte Grundgesamtheit sein. Streng genommen entsprechen nur Zufallsstichproben diesem Kriterium, da nur hier gesichert ist, dass alle Merkmale sowie ihre Kombinationen in der Stichprobe so vorkommen, wie es ihrer Häufigkeit in der Grundgesamtheit entspricht. Willkürauswahlen, bei denen der Forscher nach eigenem Gutdünken gerade greifbare Personen herauspickt und die in der Methodenliteratur zu den nicht-zufallgesteuerten Auswahlen gezählt werden, sind nach obiger Definition des Begriffs „Auswahl“ über einen systematischen Vorgang gar keine Auswahlen, da die Teilnehmer nicht nach festen Regeln bestimmt werden. Für Befragungen im Word Wide Web ist dies nicht anders. Eine gezielte Auswahl ist jedoch über das WWW selbst nicht realisierbar, da es keine Verzeichnisse oder Listen seiner Nutzer gibt und die Grundgesamtheit nicht klar abgrenzbar ist. Somit ist es auch nicht möglich, die Auswahlwahrscheinlichkeit für jedes Element anzugeben.“ [223]  Repräsentativitätsprobleme bestehen bei WWW-Befragungen überdies hinaus, da nicht kontrolliert werden kann, wer an der Umfrage teilnimmt.

Aus den vorgetragenen Gründen ist es nicht möglich, aus WWW-Befragungen allgemein gültige Aussagen für die Grundgesamtheit „Internetnutzer“ abzuleiten. Die durchgeführte Umfrage kann somit lediglich einen explorativen Anspruch aufweisen.

Auswahl der Teilnehmer

Für die vorliegende Befragung wurden vom Verfasser insgesamt 315 E-Mail-Adressen aus einer privaten Datenbank ausgewählt und für die Kontaktaufnahme verwendet. Hierbei wurde darauf geachtet, dass nicht nur eine bestimmte und am Ende sehr typische Nutzerschaft befragt wurde, sondern dass die Personen verschiedenen Gruppen und Typologien angehörten. Im Sinne des Direct Marketings wurde zusätzlich eine Mitteilung innerhalb des „Werber-E-mail-Newsletter“ der Hochschule Pforzheim versendet und Mitglieder des Alumi-Netzwerks der HS Pforzheim kontaktiert (Willkürauswahl). Insgesamt wurden mit der Ansprache unterschiedliche Nutzergruppen erreicht.

Kontaktaufnahme

Aus Forschungsergebnissen im Bereich der schriftlichen, telefonischen aber auch Face-to-Face-Befragung ist bekannt, dass die Anzahl der Kontakte zum potentiellen Probanden einen starken Einfluss auf die Rücklaufquote hat. [224] Um diesen Aspekt in die Untersuchung einfließen zu lassen, wurden die Probanden der vorliegenden Studie wie folgt kontaktiert:

§        Erstkontakt mit Hinweis auf Durchführung einer Befragung in naher Zukunft, um eine Beziehung zum Respondenten aufzubauen.

§        Zweitkontakt mit Aufforderung zur Teilnahme und Hyperlink zur Befragung im Web, um die Untersuchung durchführen zu können.

§        Drittkontakt mit Nachfass- bzw. Erinnerungsnachricht, um bspw. diejenigen nochmals anzusprechen, die bei der Befragung mitmachen wollten, bisher aber noch nicht die Zeit dafür hatten. [225]

Jeweils beim Zweit- und Drittkontakt wurden die Probanden zusätzlich gebeten, die Befragung ihren Freunden, Bekannten und Verwandten weiter zu empfehlen bzw. die Kontakt-E-mail weiterzuleiten. Dementsprechend kann für die Befragung keine exakte Stichprobengröße bzw. Rücklaufquote angegeben werden.

Weitere Merkmale der Untersuchung

Es wird davon ausgegangen, dass die Teilnehmerschaft auf Grund der freiwilligen Teilnahme an der Umfrage eine erhöhte Suchmaschinen-Affinität aufweist. Dabei ist anzunehmen, dass bei der Befragung ‑bezogen auf die Grundgesamtheit „Internetnutzer“‑ ein überproportionaler Anteil an versierten, erfahrenen Suchmaschinennutzern befragt wurde.

Auch durch den Untersuchungsansatz, ausschließlich Google-Nutzer zu befragen wird diese Annahme untermauert, denn nach den Ergebnissen der Bertelsmannstudie stellen Google-Nutzer im Vergleich zu Nutzern anderer Suchmaschinen (vgl. Kapitel 7.1) die Personengruppe mit der höchsten Internet- und Suchmaschinenkompetenz dar. Hinzu kommt, dass sie im Gegensatz zu anderen Suchmaschinenbenutzern die Suchhilfen allgemein und beruflich signifikant häufiger einsetzen. [226] Es ist also davon auszugehen, dass die befragten Teilnehmer überproportional suchmaschinenkompetent sind.

Pretests ergaben, dass während des Ausfüllens des Fragebogens für einige Probanden die Versuchung bestand sich während der laufenden Untersuchung Informationen in einem anderen geöffneten Browserfenster zu „ergooglen“. Die Problematik der Verzerrung der Untersuchungsergebnisse durch ein solches Verhalten kann ‑wie auch sonst bei keiner WWW-Befragung‑ für diese Untersuchung nicht ausgeschlossen werden.

Es wurden keine (monetären) Incentives zur Motivation der Probanden für die Teilnahme an der Umfrage in Aussicht gestellt. Die Motivation sollte hauptsächlich durch die Themenstellung erreicht werden. Allerdings wurde im Zweit- und Drittkontakt ein („kleiner“) Anreiz zum Mitmachen gegeben, indem auf die Darstellung der Zusammenfassung aller seither erhobenen Untersuchungsergebnisse am Ende der Befragung hingewiesen wurde („Motivation durch Untersuchungsergebnisse“ [227] ).

Bei E-mail-Befragungen wird in der Literatur häufig bemängelt, dass die Repräsentativität auch dadurch negativ beeinflusst wird, dass die Stichprobe nur Probanden enthält, die einen Zugang zum Internet haben. Dieser Gesichtspunkt ist bei der vorliegenden Untersuchung durch das internet-spezifische Thema nicht nachteilig zu bewerten. THEOBALD empfiehlt sogar explizit bei internet-spezifischen Untersuchungsgegenständen ‑wozu auch die Untersuchung der „Suchmaschinenkompetenz von Internetnutzern“ zählt einen Online-Fragebogen zu verwenden. [228]

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