6.3     Wirtschaftliche Probleme bei Suchmaschinen

6.3.1  Klickbetrug

Wie in Kapitel 5 angesprochen, finanziert sich Google zu 98,9 Prozent aus Werbeeinnahmen (Stand: 2007). Haupteinnahmequelle ist das AdWords-Programm, welches zu 65 Prozent zu den Einnahmen beiträgt. Google ist damit weltweit Marktführer im Bereich des Keyword Advertising. Den zweiten Teil der Werbeeinnahmen stellt das Affiliateprogramm AdSense mit 34 Prozent dar. Beide Werbemodelle basieren auf dem Pay-Per-Click-Verfahren, welches in letzter Zeit immer häufiger Angriffen aus dem kriminellen Milieu („Klick Fraud“) ausgesetzt ist. Innerhalb des AdWords-Programms zahlen Inserenten in den USA für besonders begehrte Keywords teilweise bis zu 80 US-$ pro Klick. Da ist die Versuchung groß, einen Mitwettbewerber „arm“ zu klicken. „Gefälschte Klicks“ auf die zu bezahlende Werbung erzeugen teilweise enorme Kosten und Umsatzeinbusen für die Werbetreibenden. Anstatt interessierte Kunden auf die beworbenen Seiten weiterzuleiten, verpufft die Werbemaßnahme, ohne einen entsprechenden Erfolg nach sich zu ziehen. Und auch das AdSense-Programm ist vom Klickbetrug betroffen. Hier können die „Partner“-Webseitenbetreiber ihre Einnahmen künstlich nach oben treiben. Unbestätigten Meldungen zu folge soll bereits eine ganze Branche existieren, die mit Annoncen-Klickern aus  Entwicklungsländern („Klickfarmen“) zusammenarbeitet. [162] Realistisch gesehen stellen aber automatisierte Manipulationen durch ausgefeilte Klick-Software eine viel ernstere Bedrohung für die Geschäftsmodelle Adword und AdSense dar. Schätzungen zufolge sind 20 Prozent der Klicks auf Online-Anzeigen von Betrugsabsichten betroffen. [163] Google wurde in der Vergangenheit wiederholt vorgeworfen, nicht genug gegen Klickbetrug zu tun. [164] Im Februar 2007 bezifferte der Internetkonzern den unternehmensinternen Schaden durch Klickbetrug selbst auf rund 1 Mrd. US-$ jährlich. [165] Aus diesem Grund hat Google weit reichende Maßnahmen angekündigt, um ungültige Klicks in Zukunft besser aufdecken zu können. Bspw. wurden bisher folgende Aktionen unternommen:

 

§    Die großen Suchmaschinen (Google, Yahoo!, MSN, Ask und andere) haben sich in Bezug auf Klickbetrug auf eine gemeinsame Linie geeinigt. Unter Federführung des Interactive Advertising Bureau und mit Beteiligung des Media Rating Council wurde erarbeitet, wie Klicks zu zählen sind und wie sich ungültige oder gar betrügerische Klicks in Zukunft effektiver aussortieren lassen. [166]

§    Werbekunden von Google können sich seit März 2006 anzeigen lassen, wie oft Google Anzeigen Klicks aus unterschiedlichen Gründen nicht gezählt hat und damit auch nicht in Rechnung gestellt wurden. [167]

§    Seit März 2007 haben Google-Inserenten die Möglichkeit, die Auslieferung ihrer Anzeigen auf Rechner mit bestimmten IP-Adressen zu unterbinden. Bspw., weil die Unternehmen der Meinung sind, dass über diese IP-Adressen Klickbetrug durchgeführt wird. Gleichzeitig wurde ein standardisiertes Interface zur Meldung von mutmaßlichem Klickbetrug einrichtet. [168]

§    Im August 2007 wurde das “Ad Traffic Quality Resource Center” [169] eingerichtet. Hier können sich die  Werbekunden allgemein über das Thema Klickbetrug informieren. Die Seite bietet bspw. Fakten über die Funktionsweise eines Klickroboters und stellt Links auf speziellen Blogs bereit. Über ein Kontaktformular können Interessierte auch Kontakt mit Google aufnehmen.

 

Mit diesen Maßnahmen will Google das Vertrauen seiner Werbekunden stärken und das Ansehen der Pay-Per-Click-Branche verbessern. Denn die Gefahr für Google ist groß, wegen Schadenersatzansprüchen verklagt zu werden. So zahlte Google im März 2007 90 Mio. US-$ an einen Entschädigungsfonds, um eine Sammelklage geschädigter US-Inserenten zu verhindern. [170] Dass sich alle großen Suchmaschinen in letzter Zeit intensiv mit dem Problem des Klickbetrug auseinandergesetzt haben, demonstriert den Ernst der Lage: Es geht um ihre Haupteinnahmequellen.

6.3.2  Fehlende Regulierung und Marktmacht

Aus der Konzentration auf dem Suchmaschinenmarkt ergibt sich für die Suchmaschinenbetreiber eine enorme gesellschaftliche Verantwortung. Durch die Selektionsfunktion ihrer Algorithmen bestimmen sie, was die Nutzer finden und was nicht. SALCHNER merkt an, dass „die wachsende Macht, die Internet-Suchmaschinen auf die Meinungsbildung ausüben, [...] kaum untersucht [ist] und von [...] Medienforschern als problematisch eingestuft [wird].“ [171]

Die gewachsene gesellschaftliche Bedeutung von Suchmaschinen geht einher mit einer enormen wirtschaftlichen Bedeutung. Besucher, die von Suchmaschinen weitergeleitet werden, sind aktiv auf der Suche nach bestimmten Informationen und können durch Keyword-Advertising oder Websiteoptimierung sehr gezielt angesprochen werden. Ob Industrie, Dienstleistungen oder Konsumgüter ‑es gibt heute praktisch keine Branche mehr, in welcher nicht aktiv über Suchmaschinen nach Angeboten und Lieferanten gesucht wird. Gleichzeit ist der Suchmaschinenmarkt durch ein doppelseitiges Angebotsoligopol geprägt, das sich einerseits aus der Konzentration auf dem Anbietermarkt (wenige Anbieter, viele Nachfrager) und andererseits auf dem Markt der Suchmaschinenwerbung ergibt. Suchmaschinen besitzen damit nicht nur die potentielle Macht, den Zugang von Inhalten zu beeinflussen oder zu verhindern, sondern auch Werbekunden unterschiedlich zu behandeln. [172]

In Bezug auf ihre Marktstellung sind Suchdienste in Deutschland medienrechtlich bisher noch nicht reguliert worden. Ein Grund dafür ist die schwierige Einordnung von Suchmaschinen in das deutsche Rechtssystem. [173] Gleichwohl kann darauf verwiesen werden, dass eine marktbeherrschende Stellung, wie Google diese derzeit im Bereich der Websuche hat (vgl. Kapitel 4.1 ) bei anderen elektronischen Medien (bspw. Radio und TV) in Deutschland nicht zulässig wäre. So geht der deutsche Rundfunkstaatsvertrag von einer marktbeherrschenden Stellung bereits bei einem Zuschaueranteil zwischen 30-35 Prozent aus und sieht dann entsprechende Gegenmaßnahmen vor. [174] Vergleichbare Bestimmungen für den Suchmaschinenmarkt bestehen nicht. Bisher greift ­‑zum Schutz des Wettbewerbs‑ nur das allgemeine Kartellrecht, das auf Unternehmensfusionen begrenzt ist, aber inneres Wachstum nicht kontrollieren kann. [175] Kein anderes elektronisches Medium hat in Deutschland einen derartig unausgewogenen und eindimensionalen Durchdringungsgrad vorzuweisen wie der Suchmaschinensektor. Von daher wäre eine entsprechende gesellschaftliche Diskussion über eine medienrechtliche Regulierung in Deutschland wünschenswert.

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