4      Der Online-Markt in Deutschland

4.1     Der Markt der Suchdienste

Der deutsche Suchdienstmarkt setzt sich aus wenigen "Global Players" wie Google, Yahoo!, MSN und vielen kleineren Anbietern zusammen. KARZAUNINKAT listet auf seiner Website (suchlexikon.de) insgesamt 2589 deutschsprachige Suchdienste auf. Die Nutzung spezialisierter, kleinerer Suchdienste ist im Vergleich zu den großen Anbietern bisher jedoch gering. [39] Wie bereits erwähnt, generieren darüber hinaus zahlreiche Anbieter keine eigenen Daten, sondern beziehen Ihre Suchergebnisse von größeren Suchdiensten. [40] Die kolossale Anzahl an Verflechtungen zwischen den Suchunternehmen und die große technische Dynamik erschwert eine korrekte Berechnung der Marktanteile. Einigkeit besteht aber darüber, dass Google den deutschen Markt dominiert und praktisch eine Monopolstellung einnimmt. Die Firma Webhits kommt unter Verwendung von 994.600 Suchergebnissen im Dezember 2007 zu folgender Nutzungsverteilung in Deutschland: Google (89,2 Prozent), Yahoo! (2,9 Prozent), T-Online (2,1 Prozent), MSN Live Search (1,9 Prozent) AOL Suche (1,2 Prozent), ask.com (0,3 Prozent), Lycos (0,3 Prozent), Altavista (0,2 Prozent) suche.freenet.de (0,2 Prozent), WEB.DE (0,2 Prozent). [41]

Marktanteile von Suchmaschinen in Deutschland   Entwicklung der Marktanteile von Suchmaschinen

Abbildung 6: Marktanteile von Suchmaschinen in Deutschland [42]

Wenn man hierbei noch berücksichtigt, dass die AOL Suche und T-Online mit Suchergebnissen von Google versorgt werden, erreicht der Marktführer in Deutschland einen Marktanteil von 92,5%. Diese Zahlen veranschaulichen den deutlichen Vorsprung Googles gegenüber seinen Hauptkonkurrenten Yahoo! und MSN, die in Europa zunehmend unter Druck geraten. So musste bspw. Yahoos Geschäftsführer Toby Coppel im November 2007 Versäumnisse in der Geschäftspraxis in Europa einräumen. Zugleich kündigte er eine anstehende Angebotsbereinigung an, die im Einklang mit der allgemeinen Kurskorrektur steht, die der wieder als CEO amtierende Gründer Jerry Yang durchsetzten will. [43]

Die nachstehende Abbildung 7soll belegen, wie eng die Suchdienste untereinander verflochten sind. Sie erhebt aber keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

Markt der Suchdienste

Abbildung 7 : Beziehungsgeflecht der Suchdienste [44]

All diese Beziehungen unterliegen den sich permanent ändernden Marktbedingungen, könnten also jederzeit beendet oder durch neue Allianzen ersetzt werden. Innerhalb der letzten 3 Jahre waren insbesondere folgende Entwicklungen für den Suchdienstmarkt wesentlich: [45]

Dass der Wettbewerb härter wird, ist nicht nur an den zahlreichen Firmenübernahmen abzulesen, sondern auch an der Fülle neu eingeführter Zusatzdienste, die den Nutzern meist kostenlos angeboten werden. So konkurrieren die Suchdienste mittlerweile nicht mehr nur durch immer besser werdende Suchalgorithmen, sondern auch durch eine Vielzahl neuer Funktionen und Dienste, um Besucherzahlen zu halten bzw. auszubauen.

Insbesondere der Marktführer Google forciert den Ausbau solcher Dienste. So können Nutzer über Sonderfunktionen inzwischen nach Call-by-Call-Vorwahlen, Stadtplänen, Zugverbindungen, aktuellen Wertpapierinformationen oder Definitionen recherchieren, ihre über FedEx und UPS versandten Briefe und Pakete verfolgen, in einem Deutsch-Englisch-Wörterbuch Begriffe nachschlagen oder Google als Taschenrechner nutzen. [47] Im November 2004 startete Google seine Produktsuchmaschine (früher Froogle). Sie sucht nach Produktangeboten und sortiert sie u.a. nach dem Preis. Über eine deutschsprachige Nachrichtensuche verfügen neben Google (Google News) mittlerweile auch Yahoo!, Web.de und MSN. Mit Google Scholar können wissenschaftliche Quellen recherchiert werden, die in universell ausgerichteten Suchmaschinen wegen der geringeren Nachfrage vernachlässigt werden. Mit der Google Buchsuche kann online nach digitalisierten Büchern gesucht werden. Wenn das Urheberrecht erloschen ist oder der Buchverlag eine Genehmigung erteilt hat, wird eine Vorschau des Buchs angezeigt. In einigen Fällen kann man sogar den gesamten Text ansehen bzw. eine PDF-Datei herunterladen. Als weitere Zusatzangebote zu nennen sind Google Talk, mit dem kostenlose Telefonate von PC zu PC geführt werden können, YouTube, mit dem man kostenfrei private Filme im Internet veröffentlichen und von anderen Nutzern bewerten lassen kann, sowie Blogger ‑ein Service mit dem man kostenfrei seinen eigenen Weblog erstellen kann. Mit Google Mail, einem kostenfreien Service, der für E-mails bis zu 2,8GB Speicher bereitstellt, greift Google seine schärfsten Konkurrenten Yahoo! und MSN nun auf einem weiteren wichtigen Geschäftsfeld an, welches bisher durch Google nicht berücksichtigt wurde.

Google Produkte

Abbildung 8: Google Produkte [48]

Während Google sich am Anfang seiner Unternehmensgeschichte auf die Bereitstellung der Websuche konzentriert hatte, baut der Marktführer nun sein Angebot sukzessive zu einem vielseitigen ‑ größtenteils kostenlosen ‑ „Allround-Portal“ aus, mit dem Ziel, Reichweite und Verweildauer der Nutzer zu steigern, sowie eine weitere und damit engere Kundenbindung zu realisieren (vertikale Expansion). Eine Auflistung der wichtigsten Geschäftsfelder von Google ist in Anhang 2 einsehbar. Dabei stellt sich die Frage, was diese Dienste mit der originären Aufgabe einer Suchmaschine zu tun haben und ob Google nicht wie so manche anderen, frühen Suchmaschinen an „Portalitis“ erkrankt.[49] Google selbst sieht sich jedoch nicht nur als reine Suchmaschine, sondern definiert seine Strategie globaler: „Das Ziel von Google besteht darin, die Informationen der Welt zu organisieren und allgemein nutzbar und zugänglich zu machen.“[50] Erst mit Kenntnis dieser Gesinnung wird deutlich, dass all die suchmaschinenfremden Dienste dem Erreichen dieses anspruchsvollen Ziels dienlich sein können.

4.2     Der Online-Werbemarkt

Der Online-Vermarkterkreis gibt halbjährlich den OVK Online-Report heraus. Er beinhaltet zusammengefasst die wichtigsten Zahlen des deutschen Online Werbemarktes. Basis für diesen Marktüberblick sind zum einen die Nielsen Online Werbestatistik, sowie die Studie internet facts der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung. Die Prognose für 2007 beläuft sich nach Schätzungen der Experten im OVK und im Bundesverband Digitale Wirtschaft auf 2,5 Mrd. € Bruttoumsätze für den gesamten Online-Werbemarkt.

Online-Werbung in Deutschland 2004-2007

Abbildung 9: Online-Werbung in Deutschland 2004-2007 [51]

Die Stabilität des Wachstums über die letzten Jahre zeigt, dass sich Online als Medium zur Markenkommunikation fest im Mediamix etabliert hat. Nach TV (37,7 Prozent), Zeitungen (24,1 Prozent) und Publikumszeitschriften (18,9 Prozent) steht das Internet mit 8,7 Prozent mittlerweile auf Platz vier der Werbeausgaben (2006). [52] Das renommierte E-Business-Marktforschungsunternehmen Emarketer geht davon aus, dass sich dieser Trend weiter fortsetzen wird und prognostiziert in Deutschland für das Jahr 2011 einen Gesamtumsatz von 3,8 Mrd. €. [53] Trotz der enormen Steigerungsraten in den letzten Jahren ist der deutsche Markt -international gesehen‑ als „noch nicht vollständig entwickelt“ und damit eher als „klein“ anzusehen. Zum Vergleich: In den USA wurden im Jahr 2007 insgesamt 21,4 Mrd. US-$ für Online-Werbung ausgeben. Die Verteilung der Umsätze setzte sich dort folgendermaßen zusammen: sonstige 42,7 Prozent, Google 28,7 Prozent, Yahoo! 15,6 Prozent, AOL 6,6 Prozent, MSN Search 6,4 Prozent. [54] Offizielle deutsche Umsatzzahlen von Google liegen nicht vor. [55] Es kann aber davon ausgegangen werden, dass 80-90 Prozent der Unternehmen, die Keyword-Advertising betreiben, Google Adwords nutzen. [56] Von daher  ist anzunehmen, dass Google in Deutschland mindestens ein Drittel der Onlinewerbeumsätze auf sich vereint.

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